中国肿瘤伴随诊断市场形势分析企业代

如果分析市场形势时只盯着竞争对手看，很容易陷入低水平的惨烈竞争状态而不能自拔，看到当前的竞争对手其实对未来的发展帮助并不大，更重要的是要看到未来的发展趋势，而发展趋势主要是由参与市场的各种力量因素决定的，所以我个人的切入点是把影响该市场当下及未来格局的各种力量做一个尽可能完整的梳理，然后分析各种力量之间的关系，接着再按照它们各自都追求利益最大化的原则出发，找出它们未来可能的演进方向和发力模式，争取做到既要着手局部，也要眼观全局，为的是通过分析事物发展的态势从而指导自己的下一步行动。本文的重点是介绍这一视角和思路，所以我并不打算针对每一部分都详细展开，部分内容稍作展开也仅只是例子而已，聪明的读者一定会自行补充扩展并应用于自己的领域。当然，这只是我个人的视角，所以难免有失偏颇和疏漏，不对之处还请读者指出，以下请指教。参与到国内整个肿瘤伴随诊断市医院、医生、销售代表（指公司自己的销售团队，后文统称销售代表）、代理商（包括个人和机构，后文统称代理）、患者、众多第三方初创检验公司、现有的检验巨头、上游企业、进口代理商、国外检验产品、药厂、资本方、监管和科研机构，它们之间既有合作，也有竞争，既有直接关系，也有间接关系，且这些关系也处于变化当中。医院截至目前，医院仍然是患者就医时的首选目标机构，是流量的主要入口，几乎伴随诊断医院展开，是商业角逐的主战场。由于政府出台的一系医院之前靠代理模式的收益，如果没有政府的大力输血，医院必须要寻求更多增加收入的渠道，如果投入产出比合算，医院就会考虑采用各种新兴的检测方法，所以这几年医院里卖得很好，并不是它的技术有多牛，而是抓住了这个商机，产品简单易用，检测结果明确有效。随着医保改革的持续深化，医院未来除了在管理模式上做出更多努力之外，也一定会在收入方式上进行更多的尝试，特别是各种高附加值的新技术新产品，医院青睐安全可靠、简单易用和成本低的产品，放到院内使用的产品一定不能太复杂了，医院很难大规模采购。医生医疗政策改革对很多医生的收入结构影响是很大的，人都是有思维惯性的，习惯了靠代理挣钱的方式，他们往往继续寻找下一个可以代理寻租的产品。医院的利益并不完全一致。医生医院利益之间的平衡点，选择一种恰当的方式创收。其实如果伴随诊断进院之后，受影响最大的除了第三方之外可能就是医生了。医院现在对医生外送样本睁只眼闭只眼，医院明白，强制送院内其实是和自己的医生抢肉吃，在没有别的收入来源作为替代的情况下，抢得太凶了，医生们是有意见的。医生未来的收入一方面是构建在更高的专业服务费用上，一方面政府的投入也会慢慢加大，同时一旦有合适的寻租产品，他们也不会放过机会，请不要误会，我没有任何贬义，这是可以理解的。销售代表之所以把销售代表独立出来交代，是因为他们的利益其实和公司的利益并不完全一致。心智，缺点是直接成本高。但很多初创公司在营销环节上是比较薄弱的，一个创始团队，如果没有经验老到的市场负责人，而创始人自己本身也不擅长做市场，那么在不受监管的伴随诊断行业中打拼是很被动的（原因我之前在其它文章中已经总结过了，不赘述）。如果只拼商业模式，则必然涉及到一系列的市场拓展和巩固策略及手段，需要思路开阔且经验丰富的市场负责人，如果没有意识去成体系地构建销售团队，那就像把没有经过训练的雇佣兵派上战场，死亡率高不说，客户连你是哪一家公司都不见得能记住。此外，初创公司的组织建设和文化能力也相对较弱甚至是无，没有经过“洗脑”和系统培训的销售代表不可能对公司有太强的归属感，无非是冲着短期利益来的。如果同行来撬墙角，只要价钱合适，几乎都会转投阵地，顺便带走他负责的客户，这就退化成和代理商差不多了。既然自建的销售团队无法有效地帮助一个企业在客户心目中构建良好的品牌形象，那就还不如招商算了，这也是很多伴随诊断公司最后主要依靠代理模式的原因，起码直接成本要低很多。销售代表的核心利益诉求就是要收益最大化，他们可能会要求研发团队提供各种客户需要的产品特性（哪怕不完全科学合理），也可能会持续给公司反馈需要降低价格，否则市场推广难度太高，他们拿不到提成。代理代理和销售代表比较像，但他们既没有能力也更不会主动帮你打造公司的品牌形象，如果你的品牌比较响亮且价格合适他们倒比较欢迎。很多没有经验的初创公司，以为招了代理有样本进来就万事大吉了，这其实是幻觉。一旦有了更大的利益诱惑，这些代理分分钟教你做人。所以，公司要走到台前，借助代理的渠道和科室负责人建立连接，传递品牌形象，构建起除短期利益之外的其它关系，并在商业模式上做出一些创新，比如说整个科室的样本量如果达到一定数目之后，除了每一单的提成之外，再给一个额外的奖励，设置逐级的奖励制度，这样科室主任就可能会有动力把分散送到不同公司的样本集中起来送到你家来。如果你的产品成本结构更低，那么只要留够了空间，别人家再来撬墙角的难度就更大，代理商想要绑架客户的成本就更高了，总之要把关键人物拉到你的船上来形成利益共同体。这也是我之前说降成本其实非常重要的一个原因，如果你的成本比竞争对手高，有可能分分钟被挖墙脚，并且是连根拔起，在目前这种焦灼的僵持状态下，成本控制能力甚至可以决定生死。如果客户和你的关系除了利益之外没有任何制约，那么他今天为了利益选择与你合作，未来也一定会因为利益选择离开你。患者作为支付方，本来是最应该有话语权但事实上却是最没话语权的人。他们的目的很明确，我花钱买检测就是为了解决问题的，在保证检测结果准确可靠的前提下越便宜越好，他们追求的是最优性价比。大量的第三方初创公司这个我想都用不着多说了，核心目标就是一个，即做强做大，就算为了自保也必须得做强做大。所以大家一定会想尽千方百计地去发展，比如价格调整、检测结果做一些创新、附加一些别的检测、业务模式调整、商业模式创新如保险药厂合作、吸引更多的资本进入等等，大部分公司只要还能坚持，就一定会坚持下去，敢壮士断腕的人从来都是少数。检验巨头主要说的是传统的几家检验巨头如金域、迪安等，它们也在开展伴随诊断的业务。金域伴随诊断业务的占比还比较高，它们家底比较厚，渠道更广，有量和成本控制的优势，高附加值的伴随诊断产品它们大概率是不会放过的，所以未来它们还会继续加强这一方面的竞争力，并且有可能等大量小玩家退出之后来收割市场，把代理环节的溢价剔除掉之后能适当降低价格，患者可能会因此受益。关于检验巨头们面临的挑战和可能会选择的动作我此前写过一篇文章，有兴趣的读者可以查看。此外，兼具上游企业和选手双重角色的华大也是一个不可忽略的力量，同样不排除等大部分玩家都坚持不下去之后，华大凭借自身成本优势来收割市场，但我个人比较希望华大能够和国内的检测服务商结成利益共同体的关系，而不是竞争关系，这样可以联合起来对抗国际巨头，需要放弃一些短期利益，但长远来看可能会更好。上游企业上游技术基本上还是被国外巨头把持着，但它们进入国内市场的渠道无非也就那几种，直接依靠国内大型代理商、贴牌、成立合资企业借着合作开发的名义借尸还魂，这些手段都是为了在现有政策体系下曲线救国，它们当然不会放弃国内这么大的医疗市场。对它们来说，市场越是混乱可能越好，一方面大家都在打架无力顾及技术研发，这样就无法对它们形成根本性的威胁；一方面激烈的竞争可能会导致一些不理智的采购行为，从而增加他们的销售收入；还有散沙状的竞争导致话语权分散，根本不掌控定价权，如果国内市场被少数几个检测巨头独霸，那么至少在采购环节可能还有一些压价的可能性。国外巨头们可能还会时不时地指出一两个可能的应用方向，让大家疯狂地往前冲，它们好坐收渔利。总之，只靠开放市场是换不来核心技术的，对此我们要有清醒的认识。所以，也不见得每次都跟风去朝这些巨头们指点的方向冲，可千万别误以为我是狭隘的民族主义者，恰恰相反，咱们有太多需要向强者学习的地方，但只是依靠热炒商业模式是不够的，有许许多多的工作需要谦虚学习并认真踏实地做，来不得半点虚假。说到上游企业，还需同时

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